PEST分析とは？環境・市場分析のはじめの一歩

PEST分析とは？環境・市場分析のはじめの一歩

ブランドプランを作成するとき、必ず最初に取り組むのが環境と市場の分析です。ここを曖昧にしたまま戦略を考えても、後から必ず軌道修正が必要となります。市場の現状を知り、成長機会を見極め、戦略の方向性を定めるための第一歩がこの分析です。

分析は、マクロ環境とミクロ環境２つの視点で行います。信頼できるデータを集め、関係部門と議論しながら進めることが成功の鍵です。マクロではPEST分析、ミクロでは3CやSWOTが有効ですが、まず、ここではPESTに絞って、お話ししたいと思います。

1. PEST分析の概要

PEST分析とは、企業を取り巻く外部環境を整理するためのフレームワークです。

PESTは Political（政治）、Economic（経済）、Social（社会）、Technological（技術） の頭文字を取ったもので、この4つの視点から市場や業界の変化を分析します。

この分析の目的は「自社でコントロールできない外部環境を把握し、正しく理解すること」です。
ここを広い視野で押さえておくことで、その後の自社や製品の適切な分析に繋がります。

PEST分析はブランドプラン作成のウォームアップにもなります。既に分かっているようなことでも、改めてPEST分析で整理することにより、見えてくることがあります。

2.なぜPEST分析が重要なのか？

企業は自社だけではコントロール出来ない外部要因の影響を常に受けています。法律改正や制度変更、景気動向、消費者の価値観の変化などは、自社の努力だけではどうにもなりません。特に、公共性が高いとされる製薬企業は、政策や制度の変更をもろに受けます。

だからこそ、PESTを通じて現在の状況や変化の兆しを、早めに捉えることが重要です。リスクを減らし、機会を逃さないための土台づくりだといえます。

3. PESTを始めるに際に重要なこと。。。「目的を決める」

PESTの最初のステップで重要なのは、「目的をきめる」ことです。

目的を決めてメンバーで共通認識を持つ。それがないとPESTは形骸化します。
ありがちなのは、「取り敢えず最初の分析としてPESTをやっておこう」と、あまり何も考えずにPESTを作り始めるケースですが、そうではなく、

今回のPESTは
「製品〇〇の市場環境を把握するため」
「〇〇年の戦略立案の前提条件を整理するため」

と目的を設定することが重要です。
目的も変われば、取り上げる事実も変わります。
当たり前だと思われるステップかもしれませんが、必ずチームで改めて目的を確認してから始める。それだけで分析の質は大きく変わります。

4. PEST分析の4つの要素

・Political（政治的要因）
政府や当局による規制や政策の変更、医療制度の改革など

・Economic（経済的要因）
 経済状況の変動、医療費の増減、投資環境や購買力の変化など

・Social（社会的要因）
 高齢社会の進行、健康意識の高まり、患者の治療ニーズの変化など

・Technological（技術的要因）
新規治療法や技術の進展、デジタルヘルスケアの発展など

※なお近年では、このPESTにLegal（法的要因）とEnvironmental（環境的要因）を追加し、PESTLE分析とし、より詳細なマクロ環境の分析を行うこともあります。必要に応じて組み込みましょう。

5. PEST分析の進め方

PESTは以下の手順で進めます。

1. PESTの4要素を収集、分類

2. 情報を「事実」と「解釈」に分類

3. 「事実」を「機会」と「脅威」に分類

4. 時間軸で「短期」と「長期」に分類
   ※必要に応じて記載に情報ソースを付けることも有用です。
   
   

【「事実」のみを分析に入れる事の重要性】

特に重要だと考えられるのは、PEST分析では、「事実」のみを書くということです。

「解釈」を混ぜると、前提と結論が混同され、その後の分析や戦略が、誤った解釈を前提に組み立てられてしまうリスクがあるためです。

 

実は、「事実」と「解釈」というのは、別物に見えて、きちんと意識をしていないとよく混同されがちです。

経験の浅いマーケターほどこの混同は起こります。

例えば、

「景気の悪化により、高齢者の受診率が下がる」

これは「事実」でしょうか？それとも「解釈」でしょうか？

景気悪化そのものは各種の経済指標で確認できるかもしれません。

しかし、それにより、「高齢者の受診率が下がる」まで確認出来ていなければ、それは「解釈」にすぎません。

この「解釈」を「事実」と捉えてしまう事により、「高齢者の受診率低下対策」といった的外れな議論が始まる可能性があります。

「事実」と「解釈」を混同する。実務をやっていると、こういうことが起こりがちです。

「事実」と「解釈」を分ける習慣を持つことは、PEST分析に限らず、マーケターにとって極めて重要だと、考えられます。